Per fare un sito ci vuole un’idea
Come rompere gli schemi per farsi notare davvero nel web
In un panorama in cui ogni giorno nascono migliaia di siti web, non basta più costruire pagine ottimizzate per i motori di ricerca o inserire call-to-action ben piazzate. Un sito oggi deve nascondere – o meglio, illuminare – un’idea forte che ne racconti il posizionamento e la strategia. Solo così l’utente smette di “scorrere” e inizia a “leggere”, a entrare in empatia, a convertirsi. In questo articolo vedremo come:
- La disruption nella comunicazione ci ha insegnato a rompere schemi e ad attirare attenzione.
- La tecnica di James Webb Young per produrre idee ci offre un percorso per generare significati distintivi.
- Il sito smart e intelligente (come quelli di smartontheweb.com) diventa efficace quando unisce idea-driven + SEO + conversione.
Milioni di siti, attenzione zero: sopravvive solo chi ha un’idea forte
La disruption
Codificata all’inizio degli anni 90 da Jean-Marie Dru (fondatore di BDDP/TBWA) — consiste nel rompere il flusso narrativo aspettato e sorprendere l’utente con un insight insolito. È stata teorizzata in tempi analogici, ma secondo noi è un fondamento anche nei contesti web.
L’ utente è bombardato da rumore: banner, pop-up, liste di prodotti. Per emergere e farsi ricordare serve una frattura, un elemento che lo costringa a “fermarsi”.
Ecco due esempi uno analogico e uno digitale, entrambi evergreen, pazzeschi!
Apple – “Think Different”
Nel 1997 Apple lanciò la campagna “Think Different”, mostrando figure iconiche come Albert Einstein e Mahatma Gandhi, anziché concentrarsi sui prodotti.
Questo esempio di disruption:
- Ha rotto lo schema dei competitor, che puntavano su specifiche tecniche (velocità di processore, memoria, performance).
- Ha creato posizionamento strategico, aprendo la mente dell’utente a una narrazione più ampia: non “compra il computer”, ma “fai parte di una rivoluzione culturale”.
Old Spice – “The Man Your Man Could Smell Like”
Nel 2010, Wieden+Kennedy realizzò per Old Spice la campagna “The Man Your Man Could Smell Like”. L’idea disruptive è stata:
- Rivoluzionare il target parlando direttamente alla donna, non all’uomo che usa il deodorante.
- Usare un tono surreale e ironico, con scenari che cambiano istantaneamente (dalla doccia alla spiaggia).
- Sfruttare la viralità web: decine di mini-video personalizzati rispondevano ai commenti degli utenti su YouTube e Twitter, generando passaparola digitale e rafforzando la visibilità organica, in un esempio di campagna virale.
La tecnica di James Webb Young: come generare idee
Quelle che abbiamo appena raccontato sono idee. Ma come dove e quando si trovano le idee? Negli anni ’40, James Webb Young descrisse un percorso in cinque tappe per trovare un’idea vera.
Noi, molto umilmente, abbiamo provato ad adattare il suo processo al mondo digitale: prima di scrivere un copy SEO oriented o progettare una UX design accattivante, è fondamentale seguire queste fasi:
A – Raccolta di materiali
- Keyword research: volumi di ricerca, intenti, long-tail keyword.
- Analisi concorrenti: punti di forza/debolezza dei siti top ranking.
- Dati di comportamento: metriche di conversion rate e bounce rate.
L’obiettivo è riempire il “frullatore creativo” con dati concreti, insight emozionali e trend di settore.
B – Digestione dei materiali
Confrontate metriche SEO (CTR, posizionamento) con aspettative degli utenti (tone-of-voice, narrazione).
E ponetevi domande tipo “Perché il competitor X non converte?” oppure “Quale bisogno emotivo non è soddisfatto?”
Questa fase connette SEO e UX design: non basta posizionare keyword, servono input emotivi che facciano restare l’utente sul sito.
C – Incubazione
Allontanatevi dal progetto, fate attività “non-connesse” (passeggiate, letture casuali, giochi). Lasciate che l’inconscio rielabori i contenuti e crei connessioni inedite.
Spesso l’insight arriva mentre si cucina o si cammina, quasi mai davanti allo schermo.
D – Illuminazione
L’Aha-Moment: l’idea emerge, sorprendente ma fondata sui materiali raccolti.
In un sito smart, si traduce in un concept narrativo (es. “Il tuo brand è la tua storia, non solo il tuo prodotto”) o in un’architettura dell’informazione disruptive (quiz interattivi, storytelling a blocchi, materiali visivi nuovi).
L’idea è la colonna portante che guiderà titoli, meta description, H1/H2 e la struttura delle pagine.
E – Verifica e realizzazione
- Testate varianti di headline, CTA, immagini e copy.
- Misurate conversion rate, tempo medio sulla pagina, bounce rate.
- Affinate il sito secondo feedback reali, fino a ottenere un equilibrio tra SEO e leggibilità umana.
Solo dopo questa fase l’idea si trasforma in un sito “smart” capace di coinvolgere e convertire.
Mailchimp: un restyling site disruptive e premiato
Ecco un esempio clamoroso, che dimostra che il mix&macht di idee e disruption funziona!
Nel settembre 2018, Mailchimp ha affidato a R/GA il relaunch completo del proprio sito Mailchimp. L’obiettivo: differenziarsi in un settore (email marketing, CRM) dove i siti erano spesso molto poco “umani”.
Cosa lo ha reso esemplare e memorabile?
L’ insight disruptive
Il problema di partenza: un potenziale cliente non capiva “come funziona” Mailchimp, trovando i competitor freddi e poco accessibili.
La soluzione disruption oriented: il sito ha puntato sulla personalità, con un tono colloquiale per parlare in modo diretto al piccolo imprenditore, non più all’esperto di marketing.
Design e copywriting disraptive, ovvero sia di rottura
Headline e sottotitoli diretti e colloquiali: “Creiamo email che non somigliano a email”.
Illustrazioni hand-drawn e texture imperfette, per enfatizzare l’idea che “dietro ogni campagna c’è una persona reale”.
Architettura modulare che permette aggiornamenti rapidi e un’esperienza mobile-first fluida.
Risultati concreti
+13% di nuove iscrizioni nei 90 giorni successivi al lancio.
+29% di utenti passati da account gratuito a piano a pagamento.
Tempo medio sulla pagina +14%, bounce rate –26%.
Webby Awards 2019 (User Experience), The One Show 2019 (Digital Craft & Design Gold), ADC Awards 2019(Interactive & Illustration Gold).
Perché un sito per essere smart deve essere disruptive?
Utilizzando la disruption si riesce ad interrompere lo ’“scroll automatico” dell’utente online e si riesce a fermarlo su un elemento inatteso/inatteso/incuriosente (immagine, payoff, narrazione). Questo oggi è cruciale per creare contenuti che non solo rankino ( = posizionino sui motori di ricerca) su Google, ma che coinvolgano davvero chi arriva sulla pagina.
Connessione fra idea e SEO
Oggi, una strategia SEO non si misura più in keyword stuffing (un numero eccessivo di parole chiave inserite in ogni contenuto – pagina web, articolo, descrizione ) deve nascere da un insight disruptive.
Quando si scrive un articolo, un blog post o si progetta la homepage, si parte da un concept forte (un’idea) e poi si agganciano le parole chiave strategiche in modo naturale nel testo, nei titoli, nelle meta description, negli H1/H2.
Ad esempio, uno shop di moda che decide di “rompere lo schema” anziché elencare soltanto taglie e colori, potrebbe raccontare la vita segreta di un vestito, enfatizzando parole come “storia del tessuto”, “creatività”, “artigianato”
Disruption is not destruction. It’s creation – Jean-Marie Dru
Se vuoi un sito che faccia quello che fanno tutti, non siamo quelli giusti.
Ma se vuoi un sito che nasce da un’idea diversa che potrebbe cambiare le regole del gioco,
se vuoi una strategia che parte dalla tua verità e la porta fuori rotta fino a farsi notare – e ricordare – allora parliamone.
NB: per far sì che questo articolo sia SEO oriented e attragga traffico altamente qualificato, anche noi abbiamo ovviamente utilizzato le keyword chiave da integrare in modo naturale 😉
disruption
idea-driven
tecnica di James Webb Young
SEO / long-tail keyword
conversion rate
UX design
email marketing
case history
Webby Awards
campagna virale
posizionamento strategico
Noi non costruiamo siti, sviluppiamo idee.
Scrivici. Oppure continua a scrollare. A tua insaputa, lo stai già facendo su un sito che funziona.